Der Wert der Community liegt im Auge des Betrachters.
Das heißt, beim Wert geht es um Wahrnehmung. Der Wert Deiner Community basiert nicht auf einer einzigen Metrik für eine einzelne Person. Der Wert Deiner Community ist völlig subjektiv. Er basiert auf einer Kombination aus finanziellen Vorteilen, unmittelbarem Nutzen, Emotionen, Überzeugungen und sozialen Normen.
Letztere, die sozialen Normen, sind von großer Bedeutung. Wir bilden Überzeugungen selten isoliert. Die meisten unserer Überzeugungen entstehen aus dem Wunsch, uns an andere anzupassen.
Wenn das Management zu einem Konsens über die Community kommt, übernehmen wahrscheinlich auch andere diese Ansicht. Das bedeutet: Konzentrier nicht all Deine Bemühungen auf eine einzige Person. Konzentrier Dich auf eine bestimmte Gruppe von Menschen. Schaff einen breiten Konsens darüber, dass die Community einen positiven Nutzen bringt.
Das bedeutet auch, dass Du die Interessenvertreter:innen Deiner Community identifizieren musst. Finde heraus, was sie für wertvoll halten. Leg fest, wie viel Zeit Du dafür aufwenden willst, sie zu informieren, zufriedenzustellen oder einzubinden.
Überblick der Anspruchsgruppen
Die Entwicklung eines Überblicks der Anspruchsgruppen (Stakeholder-Mapping) ist ein wichtiger Teil, um einen positiven Wert aufzubauen. Obwohl die Literatur dazu sehr umfangreich ist, ist der Prozess relativ einfach. Identifizier mögliche Anspruchsgruppen und ihren Grad an Interesse und Einfluss auf das Projekt. Dann hältst Du sie auf Grundlage ihres Einfluss- und Interessenniveaus auf dem Laufenden, stellst sie zufrieden oder beteiligst sie am Projekt.
So legst Du deine Anspruchsgruppen fest
Der häufigste Fehler besteht darin, nicht zu verstehen, wer oder was eine Anspruchsgruppe ist. Zu den Anspruchsgruppen oder Interessenvertreter:innen gehören alle, die ein Interesse an dem Projekt haben können. Für Dich ist das wahrscheinlich eine Kombination aus mehreren Personen:
- Mitglieder der Community
- Leitende Angestellte
- Dein Chef (und der Chef Deines Chefs)
- Unmittelbare Kolleg:innen
- Relevante Kolleg:innen (IT, PR, Marketing und so weiter)
- Dein Plattformanbieter
- Branchenkolleg:innen, die andere Communitys betreuen
Das sind keine einheitlichen Gruppen. Es sind Einstiegspunkte zu den Schlüsselpersonen innerhalb dieser Gruppen. Deine langjährigen Mitglieder nehmen den Wert anders wahr als die regulären Mitglieder. Dein CEO hat möglicherweise eine andere Wertvorstellung als der CFO oder andere Mitglieder der oberen Führungsebene.
Der erste Schritt besteht darin, diese Interessenvertreter:innen in einer Tabelle abzubilden. Ermittle zum einen ihren Einfluss auf das Projekt: Können sie das Projekt beenden oder die Meinungen der Gruppe stark beeinflussen? Und zum anderen ihr Interesse am Projekt: Ist es eine große Sache für sie oder eines von vielen Dingen, mit denen sie sich täglich beschäftigen?
Deine Tabelle kann ungefähr so aussehen:
(Du kannst die Tabelle nach links und rechts scrollen, um alle Felder zu sehen.)
| ARTEN VON ANSPRUCHSGRUPPEN | SPEZIFISCHE PERSON(EN) | EINFLUSS | INTERESSE |
| Community-Mitglieder | Veteranen / Freiwillige | Mittel | Hoch |
| Aktive Mitglieder | Hoch | Hoch | |
| Regelmäßige Mitglieder | Niedrig | Hoch | |
| Zuschauer | Niedrig | Niedrig | |
| Oberes Management | CEO | Hoch | Niedrig |
| CFO | Hoch | Niedrig | |
| Marketing Direktor | Hoch | Mittel | |
| Direktes Management | Ihr Chef | Hoch | Hoch |
| Der Chef Ihres Chefs | Hoch | Mittel | |
| Kollegen | Team Mitglieder | Mittel | Mittel |
| IT / Technik | Mittel | Niedrig | |
| Marketing / PR | Niedrig | Mittel | |
| Dienstleister | Plattformanbieter | Niedrig | Hoch |
| Kollegen aus der Branche | Community Professionals | Niedrig | Mittel |
Siehst Du das Problem? Es gibt 14 verschiedene Arten von Anspruchsgruppen, und Deine Zeit ist begrenzt. Wenn Du versuchst, jede Anspruchsgruppe bei Laune zu halten, wirst Du feststellen, dass Du keine Zeit mehr für die Entwicklung Deiner Community hast. Das bedeutet, wir brauchen eine Möglichkeit, diese Interessenvertreter:innen zu priorisieren.
Dazu verwenden wir die Anspruchsgruppen-Matrix und teilen unsere Tabelle in Schlüsselsegmente ein.
(Du kannst die Tabelle nach links und rechts scrollen, um alle Felder zu sehen.)
| ARTEN VON ANSPRUCHSGRUPPEN | SPEZIFISCHE PERSON(EN) | EINFLUSS | INTERESSE | Priorität |
| Direktes Management | Ihr Chef | Hoch | Hoch | Einbinden |
| Community Mitglieder | Aktivste Mitglieder | Hoch | Hoch | Einbinden |
| Direktes Management | Der Chef Ihres Chefs | Hoch | Mittel | Einbinden |
| Oberes Management | Marketing Direktor | Hoch | Mittel | Einbinden |
| Oberes Management | CEO | Hoch | Niedrig | Zufriedenstellen |
| Oberes Management | CFO | Hoch | Niedrig | Zufriedenstellen |
| Community Mitglieder | Veteranen / Freiwillige | Niedrig | Hoch | Zufriedenstellen |
| Kollegen | Team Mitglieder | Mittel | Mittel | Zufriedenstellen |
| Kollegen | IT / Technik | Mittel | Niedrig | Zufriedenstellen |
| Community Mitglieder | Regelmäßige Mitglieder | Niedrig | Hoch | Informieren |
| Kollegen | Marketing / PR | Niedrig | Mittel | Informieren |
| Dienstleister | Plattformanbieter | Niedrig | Mittel | Informieren |
| Kollegen aus der Branche | Community Professionals | Niedrig | Mittel | Informieren |
| Community Mitglieder | Zuschauer | Niedrig | Niedrig | Beobachten |
Jetzt sehen wir an der Spitze eine klare Gruppe von vier Personen, die wir proaktiv einbinden müssen, gefolgt von einer weiteren Gruppe von vier Personen, die wir zufriedenstellen müssen. Das sind die Wahrnehmungen, die wir gestalten müssen. Aber was ist der Unterschied zwischen Einbinden, Zufriedenstellen, Informieren und Beobachten?
Einbinden. Hol proaktiv die Meinungen und den Rat dieser Personen ein. Kommunizier täglich oder wöchentlich mit ihnen. Gib ihnen eine aktive Rolle bei der Gestaltung der Community. Versteh ihre Bedürfnisse sehr genau. Bau starke Arbeitsbeziehungen zu dieser Gruppe auf.
Zufriedenstellen. Bau starke Beziehungen zu dieser Gruppe auf. Versteh, welche Informationen die Personen brauchen. Teil ihnen Meilensteine und aussagekräftige Geschichten mit, um so ihre Wahrnehmung zu formen.
Informieren. Versteh, welche Werte diese Personen schätzen. Schick ihnen regelmäßige Updates, die zu diesen Werten passen. Du musst keine starken Beziehungen zu dieser Gruppe aufbauen, sondern nur eine klare Wahrnehmung des Wertes schaffen, der für sie relevant ist.
Beobachten. Diese Gruppe kannst Du meist über ihre Aktivitäten oder über Deine Daten im Blick behalten, um zu sehen, ob es etwas gibt, das Du ihnen schicken solltest.
Stell Dir vor, Du hast zwei Stunden pro Woche für die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen zur Verfügung. Teil diese Zeit in 50 %, 25 %, 10 % und 5 % auf. Verbring 50 % Deiner Zeit damit, die wichtigsten Interessenvertreter:innen einzubinden, 25 % damit, andere zufriedenzustellen, und 10 % damit, weitere Personen zu informieren.
Verstehe den Wert der Anspruchsgruppen
Der größte Fehler, den man machen kann, ist, sich nicht die Zeit zu nehmen, um herauszufinden, was Deine Anspruchsgruppen motiviert. Wenn Du Dir die Zeit nimmst, die Werte der Interessenvertreter:innen zu verstehen, kannst Du positive Beziehungen aufbauen. Jede Anspruchsgruppe möchte sich verstanden fühlen und das Gefühl haben, Einfluss zu haben.
Der zweitgrößte Fehler besteht darin, die erste Antwort darauf zu akzeptieren, was sie wirklich motiviert. Die meisten Interessenvertreter:innen nennen gewöhnlich noble Organisationsziele. Die Wahrheit ist weitaus komplexer.
Die Anspruchsgruppen wollen mit ziemlicher Sicherheit, dass die Organisation erfolgreich ist. Aber sie haben auch ihre eigenen Motivationen, die einen größeren Einfluss darauf haben, ob sie die Community unterstützen oder nicht.
Die Interessenvertreter:innen schätzen in der Regel eine Kombination aus folgenden Faktoren:
- Spart ihnen die Community Zeit?
- Spart ihnen die Community Geld?
- Hilft ihnen die Community, bessere Ergebnisse zu erzielen?
- Hilft ihnen die Community, ihren Chef zu beeindrucken?
- Hilft ihnen die Community, ihre Kolleg:innen zu beeindrucken?
- Hilft ihnen die Community, sich wichtiger und respektiert zu fühlen?
- Gibt ihnen die Community ein gutes Gefühl bei der Arbeit, die sie machen?
Verbring Zeit mit jeder Gruppe von Interessenvertreter:innen und versuch, sie zu verstehen:
Was wünschen sich die Anspruchsgruppen von der Community? Sehr oft kannst Du Möglichkeiten aufzeigen, wie die Community ihnen helfen kann, ihre Ziele zu erreichen. Zumindest kannst Du mögliche Vorbehalte aufdecken, die Du frühzeitig angehen kannst.
Welche Erfahrungen wünschen sich die Anspruchsgruppen von der Community? Das klingt sehr ähnlich wie die erste Frage. Der Unterschied ist, dass sie emotionaler Natur ist. Achte auf Hinweise zu den Motivationen der einzelnen Interessenvertreter:innen, um eine gute Antwort zu bekommen. Es geht um das, was nicht gesagt wird. Du willst verstehen, wie sie über ihre Arbeit denken, was sie daran mögen, worüber sie sich Sorgen machen und so weiter.
Persönliche Beziehungen zu den Anspruchsgruppen aufzubauen, ist ein entscheidender Teil, um Unterstützung zu gewinnen. Die einzigartigen Bedürfnisse der verschiedenen Interessenvertreter:innen zu verstehen, ist eine entscheidende Grundlage, um diese Beziehungen später aufzubauen.
Auf Grundlage dieser Gespräche können wir eine detaillierte Übersicht der Anspruchsgruppen bzw. Interessenvertreter:innen erstellen. Sie zeigt, was jede Anspruchsgruppe von der Community erwartet.
(Du kannst die Tabelle nach links und rechts scrollen, um alle Felder zu sehen.)
| ARTEN VON ANSPRUCHSGRUPPEN | SPEZIFISCHE PERSON(EN) | EINFLUSS | INTERESSE | Priorität | Werte |
| Direktes Management | Ihr Chef | Hoch | Hoch | Einbinden | Zufriedenheit der Mitglieder / Klug aussehen / Erwirtschaftete Rendite |
| Community Mitglieder | Aktivste Mitglieder | Hoch | Hoch | Einbinden | Persönliche Effizienz / Gruppenidentität |
| Direktes Management | Der Chef Ihres Chefs | Hoch | Mittel | Einbinden | Mehr Profit als das Verkaufsteam zu generieren |
| Oberes Management | Marketing Direktor | Hoch | Mittel | Einbinden | Werbepotential / Anzahl der erreichten Personen / Integration |
| Oberes Management | CEO | Hoch | Niedrig | Zufriedenstellen | Innovation ausstrahlen |
| Oberes Management | CFO | Hoch | Niedrig | Zufriedenstellen | Beste Verwendung der Mittel |
| Community Mitglieder | Veteranen / Freiwillige | Niedrig | Hoch | Zufriedenstellen | Gefühl von Macht / Einfluss / Respekt |
| Kollegen | Team Mitglieder | Mittel | Mittel | Zufriedenstellen | Zeitersparnis / Lässt das Team, sichtbar für Andere, im Unternehmen gut dastehen |
| Kollegen | IT / Technik | Mittel | Niedrig | Zufriedenstellen | Keine weitere Zeitverschwendung |
| Community Mitglieder | Regelmäßige Mitglieder | Niedrig | Hoch | Informieren | Erfolg der Gruppe |
| Kollegen | Marketing / PR | Niedrig | Mittel | Informieren | Generiert eine gute Rendite / Die Lorbeeren einheimsen |
| Dienstleister | Plattformanbieter | Niedrig | Mittel | Informieren | Fallstudie zur Gewinnung anderer Kunden / Langfristige Verträge |
| Kollegen aus der Branche | Community Professionals | Niedrig | Mittel | Informieren | Erfolgsgeschichten und Taktiken, die sie anwenden können |
| Community Mitglieder | Zuschauer | Niedrig | Niedrig | Beobachten | Zugang zu weiteren Informationen |
Jetzt haben wir eine ziemlich gute Vorstellung davon, wer unsere Anspruchsgruppen sind, was sie schätzen und wie viel Zeit wir für jede von ihnen aufwenden müssen.
ZUSAMMENFASSUNG
- Erstell eine Liste Deiner relevanten Anspruchsgruppen und notier, wie hoch ihr Einfluss auf und ihr Interesse an der Community ist.
- Binde Anspruchsgruppen mit hohem Einfluss und hohem Interesse aktiv ein. Verbring die meiste Zeit mit dieser Gruppe.
- Stell Anspruchsgruppen mit hohem Einfluss, aber geringem Interesse an der Community zufrieden. Behalte ihre Einstellungen im Blick und bau Beziehungen zu ihnen auf.
- Halte Anspruchsgruppen mit geringem Einfluss, aber hohem Interesse auf dem Laufenden. Schick ihnen regelmäßig Informationen.
- Beobachte Anspruchsgruppen mit geringem Einfluss und geringem Interesse. Stell sicher, dass sie nicht zu einem Problem werden.
- Sprich mit jeder Gruppe und finde heraus, was sie motiviert. Achte auf das, was sie sagen, und auf das, was sie nicht sagen.
Dieser Beitrag ist Teil des Kurses „Strategisches Community Management“ in Kooperation mit FeverBee.
