Entwickle keine Strategie, ohne mit Deiner Zielgruppe zu interagieren. Setz dabei nicht nur auf Umfragen. Umfragen liefern sehr nützliche Erkenntnisse darüber, welche Zielgruppe angesprochen werden soll oder welche Taktiken funktionieren können. Aber sie beantworten nicht die Hauptfrage.
Wie denken die Mitglieder über das Verhalten, das Du von ihnen erwartest?
Sprich mit Deiner Zielgruppe. Finde heraus, was sie über das aktuelle Verhalten denkt. Das geht über die Frage hinaus, was sie tun und was sie denken. Sprich mit Mitgliedern, die das Verhalten zeigen, und versteh, wie sich die Mitglieder durch dieses Verhalten fühlen.
Wir denken selten darüber nach, was die Mitglieder über die Community und ihre Beiträge dazu fühlen sollen. Wenn wir es tun, setzen wir auf positiv klingende Emotionen. Zum Beispiel wollen wir, dass sich die Mitglieder begeistert und glücklich fühlen. Aber was bedeuten diese Emotionen, und sind das die besten Emotionen, die man ansprechen kann?
Was bedeutet es, glücklich zu sein?
Stell Dir vor, ein Mitglied sagt Dir, dass es das Erstellen großartiger Inhalte glücklich macht. Du musst aber tiefer bohren. Was bedeutet Glück?
Bedeutet es, dass sich die Mitglieder respektiert und geschätzt fühlen? Bedeutet es, dass sie sich kreativ und inspiriert fühlen? Du musst die spezifischen Emotionen identifizieren, die Du verstärken möchtest. Es erfordert sehr viel Arbeit, jemanden über seine Einstellung zum Verhalten zu befragen.
Der erste Schritt besteht darin, möglichst viele Interviews mit den Personen zu führen, die dieses Verhalten aktuell zeigen. Zusätzlich baust Du mit den Interviews Beziehungen auf, die Dir später helfen werden. Du musst auf dieser Ebene sehr oft nachfragen, um die genauen Emotionen zu identifizieren, die diese Personen empfinden. Du brauchst spezifische Antworten. Deine gesamte Strategie könnte sonst auf dem falschen Gefühl basieren.
Wenn Du willst, dass Menschen ein bestimmtes Verhalten zeigen, frag diejenigen, die es bereits tun, wie es sich anfühlt. Wenn Du willst, dass Personen Mitglied der Community werden, dann frag andere, wie es sich anfühlt, der Community beizutreten. Das funktioniert in einem direkten Gespräch oder Interview besser als in Umfragen.
Die Daten sollten Dich überraschen
Die Ergebnisse werden Dich überraschen. Oft zeigt sich, dass die Emotion, von der wir dachten, dass sie das Verhalten antreibt, nicht die ist, die die Mitglieder am häufigsten nennen. Sei achtsam, wenn Deine Daten Dich nicht überraschen. Dann ist es möglich, dass Du die Daten in Richtung dessen verzerrst, was Du erwartest oder zu finden hoffst.
Verwechsle die Begründungen nicht mit Emotionen
Achte darauf, dass Du eine Begründung nicht mit einer Emotion verwechselst. Während eines Interviews könnte ein Mitglied sagen, dass es Ratschläge gibt, weil es möchte, dass andere es sehen und anerkennen. Es könnte sagen, dass es sehen will, wie andere Leute auf die Beiträge reagieren. Oder es könnte sagen, dass es als Experte auftreten will. Das sind nützliche Informationen. Aber es ist eine Begründung für das, was das Mitglied tut. Es ist nicht die Emotion, die das Verhalten antreibt. Frag bei diesen Antworten weiter nach. Finde heraus, wie sich das Mitglied fühlt, wenn es diese Aktionen durchführt.
Das Mitglied kann sich einsam fühlen und von den anderen akzeptiert werden wollen, wenn es Ratschläge gibt. Es kann Angst haben, dass niemand antwortet, und aufgeregt sein, wenn andere es doch tun. Es kann auf die Top-Expert:innen eifersüchtig sein und ihnen nacheifern wollen.
Identifiziere die Emotion, die Du verstärken willst
Die Antworten werden immer differenzierter sein als Freude, Glück und Aufregung. Bleib dran und lass die Personen erklären, wie sie sich fühlen, wenn sie einen Beitrag leisten. Oft musst Du dieses Gefühl in eine tiefere Emotion übersetzen. Das Emotionsrad hilft Dir, tiefer zu bohren und so die sehr spezifische Emotion zu finden, die die Personen fühlen.
Diese Emotionen werden zu einer oder mehreren klaren Strategien führen, zwischen denen Du wählen kannst.
Schauen wir uns drei Strategien an, die auf dem obigen Beispiel basieren. Um zu veranschaulichen, wie sich die Strategie je nach Emotion ändert, halten wir das Ziel und die Zielvorgabe konstant.
Beispiel 1: Strategie der Begeisterung
Stell Dir vor, Deine Recherche hat ergeben, dass sich die Personen, die bereits hochwertige Inhalte erstellen, von der Reaktion auf ihren Beitrag begeistert fühlen. Einige wenige mögen besorgt sein, dass niemand antwortet. Andere mögen stolz darauf sein, etwas zu erschaffen, von dem sie glauben, dass es vielen Menschen hilft.
Deine Strategie würde diese Begeisterung verstärken. Das sieht so aus:
ZIEL: Generierung von Leads durch Steigerung des Such-Traffics
ZIELVORGABE: Steigerung der Qualität von Beiträgen, die einen hohen Stellenwert haben.
STRATEGISCHE ZIELVORGABE: Bring aktuelle Content-Ersteller:innen dazu, mehr Inhalte zu erstellen.
STRATEGIE: Schaff ein Gefühl der Begeisterung als Reaktion auf qualitativ hochwertige Inhalte. Diese Begeisterung entsteht, wenn die Ersteller:innen sehen, wie gut der Beitrag rankt, wie viele Leute ihn erwähnen und wie sehr ihr Status innerhalb der Community dadurch steigt.
Hier siehst Du, wie diese Strategie zu einigen offensichtlichen Taktiken rund um Gamification, Statusanreize und Benachrichtigungssysteme führen kann.
Beispiel 2: Strategie des Respekts
Wenn Deine Recherche ergibt, dass sich Menschen, die qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, am meisten danach sehnen, respektiert zu werden, sollte Deine Strategie darauf abzielen, genau diesen Respekt zu verstärken.
Ziel: Generierung von Leads durch Steigerung des Such-Traffics
ZIELVORGABE: Steigerung der Qualität von Beiträgen, die einen hohen Stellenwert haben.
STRATEGISCHE ZIELVORGABE: Bring aktuelle Content-Ersteller:innen dazu, mehr Inhalte zu erstellen.
STRATEGIE: Stell sicher, dass sich die Content-Ersteller:innen für ihre Arbeit respektiert und geschätzt fühlen. Dieser Respekt muss von Menschen kommen, die sie persönlich kennen und respektieren. Nicht von der Masse.
Auch hier erkennst Du, dass es bei der Taktik nicht um Gamification oder Benachrichtigungssysteme geht. Deine Taktik kann sich auf Dinge wie ein persönliches Dankeschön des CEO, das Review der Beiträge durch leitende Mitarbeitende, die Teilnahme an Mitarbeiterversammlungen und so weiter konzentrieren.
Beispiel 3: Strategie der Besorgnis
Wenn die Leute in Deinen Interviews ehrlich sind, wirst Du oft dunklere Emotionen hinter vielen Beiträgen entdecken. Eine der häufigsten ist die Angst. Menschen leisten Beiträge, weil sie befürchten, dass etwas Schlimmes passiert, wenn sie es nicht tun.
Ziel: Generierung von Leads durch Steigerung des Such-Traffics.
ZIELVORGABE: Steigerung der Qualität von Beiträgen, die einen hohen Stellenwert haben.
STRATEGISCHE ZIELVORGABE: Bring aktuelle Content-Ersteller:innen dazu, mehr Inhalte zu erstellen.
STRATEGIE: Bau auf ihre Sorge, zurückgelassen zu werden, an Status zu verlieren oder dass andere an Popularität gewinnen.
Auch hier sind einige klare Taktiken zu erkennen. Du kannst Personen hervorheben, die bei neuen Trends in deinem Bereich führend sind. Du kannst die Sichtbarkeit neuer Mitglieder erhöhen, die gerade dabei sind, sich weiterzuentwickeln, und so weiter.
Solltest Du negative Emotionen nutzen?
Das ist vielleicht der umstrittenste Bereich des strategischen Community-Managements. Sollen wir negative Emotionen verstärken, um Verhaltensweisen zu fördern? Nutze Dein eigenes Ethik-Barometer. Wenn die Angst vor etwas Schlimmem die Menschen ermutigt, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, ihren Ruf aufzubauen und ihren Status zu verbessern, ist das ein gemeinsamer Gewinn. Wenn es die Menschen weiter in die Verzweiflung treibt, ist es eindeutig unethisch. Unser Rat: Prüf, ob dieses Verhalten die Situation Deines Mitglieds verbessern würde. Wenn die Antwort Ja ist, können Angst und Sorge ein starker Motivator sein, um positives Handeln zu fördern. Wenn Mitglieder bereits Angst oder Sorgen haben, macht es für uns keinen Sinn, das zu ignorieren. Positioniere Deine Community als den Ort, an dem die Mitglieder diese Sorgen lösen und lindern. Wenn Du das anders siehst, kannst Du Dich auch nur an positive Emotionen halten. Oben siehst Du drei unterschiedliche Strategien, um dieselbe strategische Zielvorgabe zu erreichen. Jede davon führt Dich zu einem ganz anderen Set an Taktiken, um Dein Ziel zu erreichen. Deshalb ist die Strategie, die Du entwickelst, so entscheidend. Sie muss auf einer klaren Recherche beruhen, damit Du keine kostspieligen Fehler in die falsche Richtung machst. Du solltest nur eine Strategie pro strategischer Zielvorgabe haben.
Welche Strategie solltest Du wählen?
Wie würdest Du Dich zwischen den drei oben genannten Strategien entscheiden, um dieselbe strategische Zielvorgabe zu erreichen?
Es gibt drei Antworten auf diese Frage.
Die erste ist, die Strategie auszuwählen, deren Emotion die Mitglieder bei deiner Recherche am häufigsten genannt haben. Denn die ist für die größte Anzahl an Menschen am relevantesten. Aus Deinen Interviews bekommst Du mehrere Emotionen. Führ dazu eine Umfrage unter den Mitgliedern durch, um herauszufinden, welche drei Emotionen für sie am verbreitetsten sind. Bei Umfragen bekommst Du vor allem eher positive Emotionen.
Die zweite Antwort ist, die Lösung auszuwählen, die am einfachsten umzusetzen ist, weil Du dafür am ehesten eine Freigabe bekommst. Das ist in der Regel nicht die beste Option und führt wiederum zu positiven Emotionen. Es macht aber auch keinen Sinn, eine Strategie zu verfolgen, die dein Chef wahrscheinlich nicht genehmigt.
Der dritte Ansatz besteht darin, zu jeder dieser Emotionen einen kleinen Test durchzuführen: einen Monat, in dem sich der Status durch gute Inhalte verbessert, ein Dankeschön vom CEO an eine kleine Gruppe und/oder Du setzt die besten neuen Mitglieder in Szene. Schau, welcher Test das beste Ergebnis erzielt, und verfolge diese Strategie.
Wahrscheinlich deckt Deine Recherche einige unterschiedliche Emotionen hinter dem Verhalten auf, das Du vorantreiben möchtest. In diesem Fall entwickelst Du für jede einzelne Emotion eine Strategie und listest sie nach Priorität auf. Dieses Vorgehen liefert Dir zusätzliche Strategien zum Testen. So bestimmst Du die beste Option oder Backup-Optionen, falls die erste Strategie nicht zu funktionieren scheint.
Beachte: Bisher haben wir kaum Zeit damit verbracht, über Technologien, Gamification, den Aufbau von Gewohnheiten, Werbekampagnen, die Rekrutierung von Community-Mitarbeitenden, die Einführung neuer Veranstaltungen und so weiter zu sprechen. Das alles sind Taktiken.
Bevor wir überhaupt an Taktiken denken, müssen wir die Emotionen verstehen, die wir verstärken wollen. Wenn wir die Emotionen, die wir zu verstärken versuchen, nicht kennen, laufen unsere Bemühungen ins Leere.
Was ist mit dem Lebenszyklus der Community?
Das sind die Phasen, die die Community durchläuft, um das Aktivitätsniveau zu maximieren. Für viele Community-Profis ist es das Ziel, die Aktivität zu maximieren und darauf zu hoffen, dass Aktivität mit Mehrwert korreliert. Wenn mehr Aktivität direkt mit mehr Wert korreliert, dann solltest Du Dich am Lebenszyklus der Community orientieren. Das ist zum Beispiel bei werbefinanzierten Communitys der Fall, bei Communitys, die als Hobby entstanden sind, und bei vielen anderen. Das Problem ist, dass der Zusammenhang zwischen Aktivität und Wert oft schwach oder gar nicht vorhanden ist. Wir wollen eine Strategie verfolgen, die meist insgesamt weniger Aktivität, dafür aber mehr wertvolles Verhalten bedeutet. Das sind die Verhaltensweisen, die das beste Geschäftsergebnis erzielen. Wenn Du die Aktivität steigern und das Engagement maximieren möchtest, orientier Dich am Lebenszyklus. Wenn Du bestimmte Verhaltensweisen der Mitglieder vorantreiben möchtest, verfolge einen strategischen Ansatz, um diese Verhaltensweisen zu erreichen.
ZUSAMMENFASSUNG
- Befrag Personen, die das Verhalten zeigen, von dem Du mehr sehen möchtest. Analysier das bis auf die tiefste Ebene, um herauszufinden, wie die Mitglieder das Verhalten empfinden. Frag wirklich genau nach.
- Entwickle eine Strategie anhand der Emotion, die bei den Menschen, die das Verhalten zeigen, am häufigsten auftritt.
- Priorisier Strategien danach, welche Emotionen am häufigsten auftreten oder welche Strategien am einfachsten umzusetzen sind.
- Eine Strategie sollte weder Taktiken noch den Community-Lebenszyklus nennen.
Dieser Beitrag ist Teil des Kurses „Strategisches Community Management“ in Kooperation mit FeverBee.
